营销云:一站式的数字营销平台介绍

跟当初的程序化购买平台发展趋势类似,营销云起源于国外:

2009年Marketo注册了Marketing Cloud,营销云第一次走进大众视野

2012年Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术开发产品

从2016年开始,国际知名厂商Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品,国内的程序化购买企业也纷纷转型跟进,推出相关“营销云”产品,国内互联网巨头BAT同样不甘示弱,百度云、阿里云、腾讯智能营销云纷纷亮相,提出三大场景,五大技术,十大问题……但是此云非彼云。

众多公司的跃跃欲试与涉足,营销云一下子成为热词,有忽如一夜春风来的感觉,那营销云到底是什么呢?

什么是营销云?
目前,市场上并没有明确、统一的营销云定义,国外对其并没有标准的定义,各有各的理解:

维基百科将营销云定义一套营销系统,提供集成在线营销和网络分析产品的集合。

Salesforce则将营销云描述为:营销云平台,为企业提供高相关性,个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。

Chinapex创略对 “营销云”的定义为,营销云可以被理解为一个营销技术产品体系,可以为营销人和企业提供数据管理能力和多渠道营销自动化能力,同时,营销云作为营销枢纽它不能和单一性营销解决方案进行混淆,例如,DSP供应商、监测提供商、数据提供商,以及广告交易市场等,它更像一个核心平台,为企业提供一个数据和营销技术基础设施。

行业媒体ClickZ曾这样定义, “营销云是通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”

有平台则将营销云理解为:一个集成的营销技术产品,打通企业与用户的关系数据,提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动,并支持企业外部及自有渠道营销的云平台。

有的则定义为,营销云服务实际是为企业客户搭建了聚合大量营销资源、具备 营销分析能力的第三方平台,是Saas模式在企业营销领域的一种应用。营销云起源在于,在海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、 数据和资源去完成全面的营销管理;而营销云服务商就成为企业的营销大数据、 解决方案等的服务商,辅助企业实施相关的营销活动。

……

可以看到市面现状是各有各的理解,有种“千人千面”的感觉,可以说一百个人就有一百个“营销云”的概念,每个的功能和定位都不尽相同,不少小公司和初创公司也号称是营销云,但他们对营销云的理解和定位是完全错误的,这导致市场上不同企业营销云提供的服务差异化会很大,但我们可以从功能角度去看,一个营销云应该具备哪些功能模块呢?

Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到,企业营销云应包括10大功能:

客户资料管理
用户分析
活动与互动管理
在线广告
营销资源管理
内容与资产管理
用户体验能力
测量与优化
用户体验
整合
其中,有几项能力被认为是不可或缺的,有68%的被调研者都表示用户和数字化分析是最核心的功能,能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准,59%表示是客户管理系统(CRM),49%表示是营销自动化能力,定向工具/个性化则为46%。

通过上面的功能描述可以知道营销云的功能非常强大,营销云是一站式的数字营销平台,实现了从数据收集和管理、营销自动化、内容(数字资产)管理、实时分析、用户体验管理等一系列功能,它使数字营销人员能够衡量和量化,个性化优化营销活动和用户体验,实现一体化全流程营销,提高营销效率和提升营销效果。

通常营销云是SAAS的模式,可以说营销云是一站式的SAAS数字营销平台,需要多个产品结合才能提供一站式服务,以Adobe和Oracle为例

Adobe的营销云:

Adobe Analytics:跨所有营销渠道,实时收集、分析客户数据并采取行动。
Adobe Audience Manager:这是一个DMP,建立独特的受众档案,这样您可以确定最有价值的客户群并且跨所有数字渠道使用这些档案。
Adobe Campaign:根据用户属性和路径设立不同触发机制定制发送不同电子邮件或引导到不同登录页,跨所有营销渠道提供自动化的个性化营销。
Adobe Experience Manager:是一款强大的网站内容管理系统(CMS),包含Sites、Asset、Forms和Managed Services四个模块,分别提供网站管理、数字资产、表单和云服务。可以与AAM构成CDP。
Adobe Media Optimizer:预测对搜索、显示和社交广告进行更改的影响,然后轻松管理营销并实现营销自动化。
Adobe Primetime:借助多屏幕电视平台创造极具吸引力的个性化电视和视频体验并实现盈利。
Adobe Social:帮助组织评估和管理在自有、免费和付费媒体上的营销活动。
Adobe Target:快速创建A/B 和多变量测试,并提供个性化体验。
Oracle的营销云

Eloqua 营销自动化——基于云且与社交媒体全面集成的营销自动化软件,支持营销人通过社交媒体数据和在线互动来分析客户意图,进而在每一个接触点上都为客户提供个性化内容,为销售团队输送更高质量的销售线索。

Responsys 精准营销——基于云的全渠道精准营销营销软件,支持营销人利用 RFM 模型并根据客户实时反馈,快速构建360 度的完整客户视图,进而协调邮件、移动和社交媒体等各种平台上的营销互动,为客户打造全生命周期和全渠道一致的个性化体验。

BlueKai 大数据管理——基于云、备受全球 500 强企业青睐的精准营销营销和大数据管理平台,支持营销人在跨境业务环境下高效管理客户的所有数据,全面掌握客户历程和画像,从而以数据为驱动,高效管理营销渠道并精准投放广告,提高营销 ROI。

Maxymiser 客户体验优化——基于云的电商和网站优化解决方案。利用先进的网站测试、强大的数据洞察及个性化的解决方案,营销人可以有的放矢地优化 Web 和移动端的营销互动,从而打造无缝互联的优秀体验,提升客户参与度,革新业务模式并促进业务增长。

所以营销云往往是一个产品矩阵的形式,里面包含的多款独立的产品,为数字营销提供一条龙服务,最重要的是要提高营销效率和提升营销效果。

总结一下:营销云是SAAS模式,通过产品矩阵提供一站式的数字营销服务,实现了从数据收集和管理、营销自动化、内容(数字资产)管理、实时分析、用户体验管理等一系列功能,它使数字营销人员能够衡量和量化,个性化优化营销活动和用户体验,实现一体化全流程营销,提高营销效率和提升营销效果。

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