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国内营销云发展

在中国,受到国外营销云概念的影响,陆续有企业布局营销云战略和开发相关产品。从16年国外各大巨头高调在中国推营销云,国内的程序化购买企业也纷纷转型跟进,推出相关“营销云”产品,国内互联网巨头BAT同样不甘示弱,百度云、阿里云、腾讯智能营销云纷纷亮相。

从全球范围来看,“营销云”其实早已不是一个新词。为了提早布局技术和服务,国际上比如Adobe、Oracle、Salesforce等企业很早就布局营销云市场。在中国市场,即使是经过了几年,从百度指数上看营销云,基本是原地踏步的节奏,距离成熟的全球营销技术市场不是一条街的距离,还有很长一段路要走。3、国内营销云发展

Adobe和Salesforce的连续高增长吸引着国内很多厂家推出营销云,提出三大场景,五大技术,十大问题……甚至有不少国内的爬虫公司、智能电销宣称自己对标Salesforce……国内市场营销云玩家有四种:

  • 国外营销云巨头进入国内:Salesforce、Hubsport、Adobe等海外营销云领先企业都在中国市场设立分公司,拓展市场,由于海内外互联网环境的差异,海外营销云巨头进入难免水土不服;

  • 本土巨头进入:凭借数据、媒体资源的天然优势,百度和腾讯也在发力营销云市场;

  • 营销公司转型:凭借丰富的数据积累和领先的数据处理、分析技术优势, 这些企业的业务线已往营销云拓展,并以“数据驱动营销升级”为理念,将营销云作为未来的业务重心。例如Chinapex,99Click(商助科技)、Talkingdata等。

  • 营销云创业公司:看好这个领域,创业。

百度云

百度营销云覆盖了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN这些广告技术生态中的平台产品,帮助搜索推广服务商和程序化广告生态中的各类客户提升营销效率,实现用户数与收入的双重增长,目前已广泛应用到搜索推广(SEM)、竞价广告(RTB)、数据管理(DMP)三大场景中:

  • 搜索推广(SEM):对于进行搜索推广的客户,百度云提供一系列搜索推广数据API,帮助企业便捷、快速获取进行营销决策所需数据,更好地理解用户行为,助力广告代理商、大型广告主、有自动化搜索营销需求的客户从关键词搜索、展现、自动化调优等方面,全面升级搜3、国内营销云发展索推广过程,使搜索推广更有依据,更自动,更高效。

  • 展示广告(RTB):展示广告场景下的解决方案包括工程级全开源DSP、ADN框架,投放策略模型(点击率/转化率预估),同时,百度云提供与百度流量交易(BES)的内网互联和弹性可靠的云资源。助力客户具备业务拓展能力,在实现稳定可靠投放的同时提升广告投放效率。

  • 数据管理(DMP):通过数字营销解决方案,用户可以便捷的打通自有数据与第三方数据,为营销决策提供更丰富更多维度的信息。同时,完善的数据收集、数据处理、数据存储、数据分析产品助力企业快速打造属于自己的数据管理平台。

腾讯云

腾讯智能营销云是一个企业实现智能+ 营销的云平台;并且帮助企业和消费者进行多通路沟通,精准触达更多客户,利用DMP广告体系提供精细人群标签,多维度精细分析,帮助优化投放和提升营销效果,建立私有的客户库,帮助企业进行二次营销,提升转化。

Chinapex:曾经呼声最高,现在转型CDP

Chinapex营销云由APEX ONE、APEX TMS、APEX DMP、APEXLINK,以及DataX五大产品体系组成,其中每个产品体系之间环环相扣,互相协同,但同时每个模块又能独立的存在并为营销人单独使用。

  • APEX PRISM能够帮助企业实现跨触点实时数据收集。PRISM的数据收集主要是在移动端和PC端,PC通过埋点的智能容器获取数据,而移动端通过SDK或者API接口接入数据。对于一些消费者触点不是PC或者移动的企业,具体怎么确定数据抓取载体还得看客户要求,Chinapex创略也可支持包括通过物联网设备等收集数据。

  • APEX NEXUS是企业级智能客户数据管理系统,能够根据用户特征给用户画像并贴标签。其中主要有两种贴标签的方式:第一,客户完全按照自己的业务逻辑,根据不同的实时或非实时数据源抓取到各种各样的行为自定义用户标签;第二,APEX NEXUS有Chinapex创略团队提供的多种机器学习算法,基于算法直接推荐供客户使用的标签。NEXUS属于CDP(客户数据平台),与一些第三方DMP相比有两点不同。第一,APEX NEXUS中立于数据源;第二,NEXUS的数据应用场景更加丰富,对外的营销方式不仅仅是广告投放,还包括发短信、电话、邮件、App推送等方式,而对内还提供站内分析服务,提升用户体验和个性化推送。

  • APEX ONE是营销优化及数据可视化平台,可以向广告主统一展示报表,从广告曝光开始,到用户点击的点击率分析,再到流量进入的转化率等不同维度都有展示和分析,并能统一操作广告投放及优化营销渠道。

致趣·百川:SCRM营销自动化解决方案3、国内营销云发展

Convert Lab:一体化营销云解决方案供应商

DM Hub一体化营销云,包含CDP(客户数据平台)、CEM(客户交互平台)、MAP(营销自动化平台)、DAC(数据分析中心)四大核心产品模块,一体化的完成从消费者洞察到智能触达全营销链路,支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理,支持企业级大规模复杂营销需求。

  • CDP的核心目的是对“客户”充分的研究,DM Hub巧妙的定义了“客户”数据模型,可直接支持各种主流的客户数据来源,包括线下交易、平台电商、自建电商、微信、会员、网站、App、小程序等。并且数据结构具有高度的灵活性和可扩展性,可通过免开发的方式自由扩展数据结构,满足企业实际情况。

  • CEM在全渠道和企业进行接触和互动,渠道包含有微信营销、短信营销、邮件营销、APP消息推送、支付宝生活号、定向广告。如果企业只是孤立的看待不同渠道,例如把电商平台和微信作为两个无关的渠道,那么同一个客户可能会在不同渠道收到不一致的沟通信息,极大的破坏客户体验。

  • MAP支持多种自动化营销类型,可实现99.9%的营销场景:主动式营销,企业主动对特定人群发起沟通或营销触达;触发式营销,客户的特点行为或者特征变化实时触发企业预设的营销触达;周期性营销,企业按照固定周期对特定人群发起营销触达和沟通; 纪念日营销,由设定时间点触发的营销触达和沟通。通过可视化的界面编辑设置触发条件和执行,可在任意的流程中加入AB测试,时时监控数据情况,做优化。

  • DAC数据分析中心主要是提供分析功能,深入洞察访客的行为意图。

大部分厂家在2015~2017都推出营销云产品:巨头推出的营销云跟国外的差异很大,可以说此云非彼云,纯粹是凑热闹的;有些厂家推出的营销云里面的产品矩阵是凑数量,滥竽充数,之后就没之后,昙花一现。

目前市面上还在做营销云的厂家屈指可数。都追下一个风口去了,国内的情形是有新概念,从风口出现的一窝蜂到最后的凉凉的一地鸡毛,鲜有能真正成长起来的企业。

五年了,营销云在百度指数上毫无起色。

总结一下:国内的营销云掉坑里面去。

什么是营销云,在国内发展怎么样?

跟当初的程序化购买平台发展趋势类似,营销云起源于国外:

2009年Marketo注册了Marketing Cloud,营销云第一次走进大众视野,在之前是叫Enterprise Marketing Software Suites,现在的Forrester的在这一领域仍然用的是Enterprise Marketing Software Suites。

2012年Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术开发产品

从2016年开始,国际知名厂商Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品,国内的程序化购买企业也纷纷转型跟进,推出相关“营销云”产品,国内互联网巨头BAT同样不甘示弱,百度云、阿里云、腾讯智能营销云纷纷亮相,提出三大场景,五大技术,十大问题……但是此云非彼云

众多公司的跃跃欲试与涉足,一时间硝烟四起,营销云一下子成为热词,有忽如一夜春风来的感觉,那营销云到底是什么呢?

什么是营销云?

目前,市场上并没有明确、统一的营销云定义,国外对其并没有标准的定义,各有各的理解:

维基百科将营销云定义一套营销系统,提供集成在线营销和网络分析产品的集合。

Salesforce则将营销云描述为:营销云平台,为企业提供高相关性,个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。

Chinapex创略对 “营销云”的定义为,营销云可以被理解为一个营销技术产品体系,可以为营销人和企业提供数据管理能力和多渠道营销自动化能力,同时,营销云作为营销枢纽它不能和单一性营销解决方案进行混淆,例如,DSP供应商、监测提供商、数据提供商,以及广告交易市场等,它更像一个核心平台,为企业提供一个数据和营销技术基础设施。

行业媒体ClickZ曾这样定义, “营销云是通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”

有人定义为营销云指基于 SaaS 技术以云服务的形式,跨越设备和平台,利用 AI+大数 据技术赋能企业获客能力,为企业提供营销服务的云平台;主要功能包括用 户分析、客户体验、在线广告、用户资料管理、营销自动化等。

有平台则将营销云理解为:一个集成的营销技术产品,打通企业与用户的关系数据,提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动,并支持企业外部及自有渠道营销的云平台。

有的则定义为,营销云服务实际是为企业客户搭建了聚合大量营销资源、具备 营销分析能力的第三方平台,是Saas模式在企业营销领域的一种应用。营销云起源在于,在海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、 数据和资源去完成全面的营销管理;而营销云服务商就成为企业的营销大数据、 解决方案等的服务商,辅助企业实施相关的营销活动。

……

可以看到市面现状是各有各的理解,有种“千人千面”的感觉,可以说一百个人就有一百个“营销云”的概念,每个的功能和定位都不尽相同,不少小公司和初创公司也号称是营销云,但他们对营销云的理解和定位是完全错误的,这导致市场上不同企业营销云提供的服务差异化会很大,但大多数营销云的都有一定的相似性,我们可以从功能角度去看,一个营销云应该具备哪些通用功能模块呢?

Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到,企业营销云应包括10大功能:

  • 客户资料管理:这个表面是CRM,但实际应该是一个综合的数据平台,包含CRM、DMP、CDP的特征,负责提供数据用于受众定向和个性化,如Salesforce的DMP(原Krux),Oracle Bluekai,Adobe Audience Manager等。
  • 用户分析
  • 活动与互动管理:
  • 在线广告
  • 营销资源管理:
  • 内容与资产管理:负责管理和分析用于交互的数字资产,包括创建、协同、发布和洞察效果等功能,如Adobe Experience Cloud,Oracle Compedium等
  • 用户体验能力
  • 测量与优化
  • 用户体验
  • 整合:包含多种MarTech能力的组合,根据企业的需求做定制。

ClickZ Intelligence的数据调查结果给显示:营销云有几项能力被认为是不可或缺的,有68%的被调研者都表示用户和数字化分析是最核心的功能,能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准,59%表示是客户管理系统(CRM),49%表示是营销自动化能力,定向工具/个性化则为46%。

通过上面的功能描述可以知道营销云的功能非常强大,营销云是一站式的数字营销平台,实现了从数据收集和管理、营销自动化、内容(数字资产)管理、实时分析、用户体验管理等一系列功能,它使数字营销人员能够衡量和量化,个性化优化营销活动和用户体验,实现一体化全流程营销,提高营销效率和提升营销效果。

通常营销云是SAAS的模式,可以说营销云是一站式的SAAS数字营销平台,需要多个产品结合才能提供一站式服务,以Adobe和Oracle为例

Adobe的营销云包含有:

  • Adobe Analytics:跨所有营销渠道,实时收集、分析客户数据并采取行动。
  • Adobe Audience Manager:这是一个DMP,建立独特的受众档案,这样您可以确定最有价值的客户群并且跨所有数字渠道使用这些档案。
  • Adobe Campaign:根据用户属性和路径设立不同触发机制定制发送不同电子邮件或引导到不同登录页,跨所有营销渠道提供自动化的个性化营销。
  • Adobe Experience Manager:是一款强大的网站内容管理系统(CMS),包含Sites、Asset、Forms和Managed Services四个模块,分别提供网站管理、数字资产、表单和云服务。可以与AAM构成CDP。
  • Adobe Media Optimizer:预测对搜索、显示和社交广告进行更改的影响,然后轻松管理营销并实现营销自动化。
  • Adobe Primetime:借助多屏幕电视平台创造极具吸引力的个性化电视和视频体验并实现盈利。
  • Adobe Social:帮助组织评估和管理在自有、免费和付费媒体上的营销活动。
  • Adobe Target:快速创建A/B 和多变量测试,并提供个性化体验。

Oracle的营销云

  • Eloqua 营销自动化——基于云且与社交媒体全面集成的营销自动化软件,支持营销人通过社交媒体数据和在线互动来分析客户意图,进而在每一个接触点上都为客户提供个性化内容,为销售团队输送更高质量的销售线索。
  • Responsys 精准营销——基于云的全渠道精准营销营销软件,支持营销人利用 RFM 模型并根据客户实时反馈,快速构建360 度的完整客户视图,进而协调邮件、移动和社交媒体等各种平台上的营销互动,为客户打造全生命周期和全渠道一致的个性化体验。
  • BlueKai 大数据管理——基于云、备受全球 500 强企业青睐的精准营销营销和大数据管理平台,支持营销人在跨境业务环境下高效管理客户的所有数据,全面掌握客户历程和画像,从而以数据为驱动,高效管理营销渠道并精准投放广告,提高营销 ROI。
  • Maxymiser 客户体验优化——基于云的电商和网站优化解决方案。利用先进的网站测试、强大的数据洞察及个性化的解决方案,营销人可以有的放矢地优化 Web 和移动端的营销互动,从而打造无缝互联的优秀体验,提升客户参与度,革新业务模式并促进业务增长。

所以营销云往往是一个产品矩阵的形式,里面包含的多款独立的产品,为数字营销提供一条龙服务,最重要的是要提高营销效率和提升营销效果。

总结一下:营销云是一套面向营销,基于SAAS的解决方案,通过产品矩阵提供一站式的数字营销服务,实现了从数据收集和管理、营销自动化、内容(数字资产)管理、实时分析、用户体验管理等一系列功能,它使数字营销人员能够衡量和量化,个性化优化营销活动和用户体验,实现一体化全流程营销,提高营销效率和提升营销效果。

营销云出现的原因

营销云之所以会出现,主要在于在现在的营销变得越来越复杂,海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、数据和资源去完成全面的营销管理,而营销云就成为企业的营销信息提供商,辅助企业实施相关的营销活动。通过营销云模式,企业得到更快的、 定制化的帮助和服务商基于市场研究和品牌管理的专业知识,而营销云也能够持续积累企业提供的全面充分的消费者偏好信息。

简而言之就是现在的营销很复杂,需要有一个统一的平台去管理所有的数字资产、营销活动,实现精准,个性化营销,既提高ROI,用户体验也好ok。

数字营销的前沿技术 广告的发展趋势

个系列主要讲解营销另有一些前沿的东西,如程序化广告,营销自动化和营销云,大家所听到的,但一知半解的,如RTB、DSP、DMP、PA、SSP……都会在里面详细详细讲解。